Ac. Zabot leu “O império da beleza”, de Mark Tungate

IMPÉRIO DA BELEZA

Eis um livro instigante: Império da Beleza de Mark Tungate, jornalista radicado em Paris. É também autor do best-seller:  A história da Propaganda Mundial. Referência em branding e comunicação.

Discorre o autor desde o antigo Egito até os dias atuais sobre a poderosa indústria da beleza. Indústria bilionária. Abarca maquiagem, cuidados com a pele, cabelos, unhas e perfumes. Cirurgia plástica, tatuagem e piercing. E mais, debruça-se sobre personagens marcantes, a começar por Helena Rubinstein, pioneira.

Segundo o autor, os egípcios acreditavam que o asseio e a beleza se associavam ao divino. Daí a originar-se em rituais religiosos. A autora Dominique Paquet -, na obra: Miroir, Mon Beau Miroir: Une Histoire de la Beauté – atém-se à importância dos cuidados com a beleza, especialmente quanto ao uso de poções. Cleópatra notabilizou-se em usá-las, legando preciosas formulações. Algumas exóticas, à base de leite de asno.  As joias e o vestuário compunham um corolário natural. Clarear a pele – a moda.

A palavra cosmético, no entanto, é de origem grega: kosmetike tekne – significa “a arte de vestuário e ornamentos”.  Os gregos, embora valorizassem o corpo, não tinham os mesmos predicados dos egípcios quanto à arte da beleza: joias, perfumes e indumentárias. Ovídio, poeta romano, recomendava às mulheres não se exceder- sob pena perder a naturalidade.  Mas isso não as impedia de recorrer a preparados nada convencionais.

Na renascença, recrudesce a indústria da beleza. Manuscritos como: Secreti de Isabela Cortese, publicado em Veneza (1584) cita várias dessas receitas. Pele de cobra fervida no vinho, por exemplo, regenerava a pele. Infusão de lesma e malva ajudava o cabelo a crescer. “Para clarear o rosto, recomendava   a mistura água-de-rosa, sal-gema, canela, bulbos de lírio pulverizados, clara de ovo e leite”. E por aí afora.

Esse cenário, no entanto, se altera no início do século XX com Helena Rubinstein. Woodhead escreve sobre ela: “Helena estava sempre um passo à frente por oferecer algo novo. Ela foi a primeira especialista em beleza a classificar a pele como seca, normal e oleosa”. Notabilizou-se por lançar uma linha de cremes. Crème Valaze, abriu a série. O marketing pessoal, a ousadia, a Internacionalizam.  É dela a máxima: “Algumas mulheres não comprarão nada se não pagarem bem caro”.

Antes disso, em 1753, o Dr. Charles Russel publicou: The Uses of Sea Watter, recomenda o banho de mar como algo salutar. A corrida ao mar repercute na moda, provoca demanda por bronzeadores, por vestimentas apropriadas.

A indústria de beleza – a busca da eterna juventude – ressalta o autor, sempre esteve associada aos salões de beleza, às barbearias. Quem circulava nestes ambientes, especialmente vendedores de cosméticos, colhia preciosas informações. Subsídios-chave para inovações.

Na sequência notabiliza-se Elizabeth Arden, agressiva nas vendas, atendia pessoalmente a clientela. Charles Revson investe na linha de esmalte e de maquiagem. Visita os salões com assiduidade. A televisão (1950) entra em cena com Revson.

Na sequência surge Esteé Lauder, de origem humilde e que passou a ser conhecida como a monarca da beleza. Lança a linha de produtos clinique, inclusive para homens. Quando morreu, em 2004, a empresa por ela fundada valia 10 bilhões de dólares, empregava 21 mil funcionários, presentes em 130 países. Segredo: a mala direta e o brinde com compra.

Na França (1909) surge a L’Oréal. Eugéne Schueller, o gênio criador. A jogada de marketing: “Não envelheço mais – pinto o cabelo com L’Oréal”. Lança uma  linha de shampoos. Suprime o chumbo, motivo de intoxicações. Cria-se um culto na L’Oréal: “Nada está certo da primeira vez”. Incentiva-se a criatividade.  Os erros são perdoados porque fazem parte do processo de inovação.

Com a Procter & Gable no EEUU e Unilever no Reino Unido – conhecidas como gigantes do banheiro -, os produtos higiene chegam às massas.

A partir desse ponto a espiral acentua-se empurrada pela indústria cinematográfica. E, assim como na moda, acentuam-se as tendências na beleza.

Agiganta-se o setor, avançando sobre todos os continentes. Torna-se global.  Investem maciçamente.  Hoje, o complexo Cosmtic Valley, francês, abarca 200 laboratórios, seis universidades, com 7.700 pesquisadores na ativa.

No Brasil, em 1969, surge a Natura. E, seguida, O Boticário. Associavam aos produtos o componente ambiental. A natureza. Sacada de mestre.

Um case enigmático, no entanto, é o da Avon (1886). O fundador David H. McConnell vendia livros. Nas horas de folga manuseava fragrâncias para brindar os clientes. Cedo percebeu que o perfume interessava mais às mulheres do que os livros. Muda de ramo. E, Inova com a figura das representantes. A Avon Tornou-se uma gigante presente em 120 países, oferecendo oportunidade de renda para milhares de pessoas.

Enfim a indústria da beleza avança a passos largos, incluído setores correlatos como cirurgia plástica, tatuagens e piercings. Movimentos emancipatórios de mulheres e de homens a impulsionam decisivamente.

E produtos naturais, associados à proteção ambiental e humanização do trabalho tem um apelo avassalador. Fala-se no ético, orgânico e sustentável. E tomam folego ponderações como as de Body Shop: “Marcas éticas e naturais parecem surgir como brotos que emergem da terra ressecada”. Ou: “Nunca ponha nada sua pele o que você possa comer”.

Joinville, 17 de janeiro de 2020

Onévio Zabot